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Werbung nach Plan für Friseure

Aus vielen statistischen Erhebungen der Vergangenheit wissen wir, dass Friseure durchschnittlich nur ungefähr zwei Prozent ihres Jahresumsatzes für Werbung ausgeben. Das Friseurhandwerk scheint dabei noch an völlig veralteten Traditionen und Vorstellungen von der Unternehmensführung festzuhalten, welche fast unbemerkt über Generationen weitergegeben wurden.

Angesichts einer ständig wachsenden Zahl von Konkurrenzbetrieben ist Werbefaulheit heute jedoch nahezu sträflich. Der Grund dafür ist in der wirtschaftlichen Entwicklung der letzten Jahrzehnte zu finden.

Der Markt für Friseurdienstleistungen hat sich gewandelt.

Wir gehen einmal etwas zurück in der Zeit. Die deutsche Wirtschaft nach dem letzten Krieg war ein sogenannter „Verkäufermarkt“. Das heißt, dass früher die Angebote eher rar waren und die Kunden kauften, was Sie kriegen konnten. Die Verkäufer waren in dieser Marktsituation im Vorteil, denn die Preise mussten nicht knallhart kalkuliert werden. Die relativ wenigen Friseursalons waren effektiv ausgelastet.

Man musste die Kunden nicht sonderlich umwerben. Die Austauschbarkeit der eigenen Leistung mit derer anderer Salons war nicht so sehr wichtig, denn das kurzfristige Wechseln zu einem Konkurrenten war für den Kunden nicht so einfach. Freie Termine bei guten Salons waren teilweise schwer zu bekommen. Und wenn ein Kunde doch wechselte, dann war es nicht so schlimm. Der nächste Neukunde stand bereits in der Tür.

Was wir seither beobachten, ist der Wandel des Verkäufermarktes zu einem Käufermarkt. Im Vergleich zu früher sind die Anbieter der Friseur- und Schönheitsbranche heute sehr zahlreich am Markt vertreten. Man betreibt harten Wettbewerb um die wertvollen Kunden. Die Kunden können aus unzähligen Anbietern auswählen. Ist mir mein Friseur nicht mehr gut genug, gehe ich um die nächste Ecke in den Nachbarsalon, wo garantiert noch heute ein Termin für mich frei ist.

In solch einer Überfluss-Situation wie der heutigen ist es also unumgänglich, das eigene Angebot aus dem Meer von austauschbaren Friseur- oder Beautydienstleistungen heraus zu heben. Täte man dies nämlich nicht, würde allein der Preis den Ausschlag dafür geben, ob Kunden in den Salon kommen oder fernbleiben.

Diese Austauschbarkeit führt vieler Orts zu einem harten Preiskampf und setzt eine Art Abwärtsspirale bei den Preisen in Gang. Und so sind dann auch die Löhne der meisten Friseurgesellen gering, um billige Preise überhaupt bieten zu können.

Der Ausstieg aus diesem Teufelskreis des gegenseitigen Unterbietens ist nicht der Mindestlohn. Der Ausweg ist das richtige Marketing, und das bedeutet harte Arbeit am Image des Salons. Es ist eine langfristige Angelegenheit, die damit beginnen sollte, die eigene Dienstleistung „nichtaustauschbar“ zu machen.

Werbung mit USP und UAP – Einzigartigkeit in Sein und Schein

Diese Nichtaustauschbarkeit muss sich auf einen für den Kunden wichtigen Nutzen beziehen, den die Konkurrenz nicht oder nicht auf diese Art und Weise bieten kann. In der Fachdisziplin des Marketings wird ein solcher Nutzen, der das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung nichtaustauschbar macht, als USP (Unique Selling Proposition) bezeichnet.

Sie sollten also zunächst Ideen dafür entwickeln, wie Sie Ihr eigenes Angebot durch ein für den Kunden nützliches Alleinstellungsmerkmal deutlich vom Angebot der Konkurrenz abheben können. Danach wird Werbung dann sehr wichtig, um den potenziellen Kunden den Nutzenvorteil in Ihrem Salon auch bekannt zu machen.

Würde Ihnen ein solches, nützliches Alleinstellungmerkmal einfallen, dann ließe sich Ihr wirtschaftlicher Erfolg als Friseur wohl nicht vermeiden. Doch wer kann schon gleich eine echte USP aus dem Ärmel schütteln? Dazu muss man erst einmal den richtigen Einfall bekommen, und der lässt ja meist längere Zeit auf sich warten.

Die gute Nachricht: Selbst, wenn keine Idee für eine USP vorliegt, kann es gelingen mittels Werbung einen Vorteil vor der Konkurrenz zu gewinnen. Beispiele hierfür gibt es genug: So gelang es durch Werbung, aus ganz normaler, austauschbarer Kaffeesahne eine „Bärenmarke“ zu machen.

Auch dieser nur durch Werbung erzeugte – also eingebildete – Nutzenvorteil hat im Marketing natürlich einen Namen: Eine UAP (Unique Advertising Proposition) ist eine einzigartige Werbeaussage, die von keinem Konkurrenten in dieser Weise gemacht wird. Im Falle von Bärenmarke ist es der berühmte große Teddybär, der mit seiner Milchkanne über die sattgrüne Wiese spaziert.

Sie sehen, eine gute Werbeidee kann ein Angebot unverwechselbar und damit erfolgreich machen. Und schon sind dem Kunden Preisargumente nicht mehr so wichtig, da er das Angebot aus der Werbung kennt und eine hohe Qualität vermutet.

Allerdings sollten die Erwartungen der Kunden, die durch Werbung geschürt werden, in der Praxis auch immer erfüllt werden können. Ist dies der Fall, wird sich langfristig Erfolg einstellen. Das äußert sich dann darin, dass die Kunden Ihres Friseur- oder Beautysalons bereitwillig höhere Preise akzeptieren und dass sich der Zustrom an Neukunden verstärkt.

Methoden zur Planung des Werbebudgets eines Friseursalons

Dennoch hört man von Saloninhabern Argumente wie „Ich habe keine Zeit, mich um Werbung zu kümmern.“ oder „Werbung kostet nur viel Geld und bringt nichts.“ Richtig an diesen Aussagen ist, dass die Werbeplanung Zeit kostet.

Richtig ist auch, dass Werbung Geld kostet. Aber viel bedeutender ist doch die Tatsache, dass langfristig eingesetzte und gut produzierte Werbung Ihre Marktstellung gegenüber der Konkurrenz festigt, Ihren Salon bekannter macht und für mehr Umsatz und Gewinn sorgt. Und der Gewinn ist ja bekanntlich Ihr eigenes Einkommen als Saloninhaber, das sich möglich vorteilhaft für Sie entwickeln soll.

Mit einem jährlich eingeplanten Werbebudget stehen Sie bei der Planung auf der sicheren Seite und geben nicht zu viel Geld für Werbung aus. Doch in welcher Höhe sollte ein Friseur sein Budget für Werbung festlegen? Hier gibt es grundsätzlich drei Möglichkeiten der Orientierung:

Sie können Ihr Werbebudget an den eigenen Unternehmenszielen ausrichten,
Sie können für Werbung ausgeben, was Sie sich gerade leisten können (All-You-Can-Afford-Methode), oder
Sie können einen festen Prozentsatz als Werbeetat festlegen.

Die letzten beiden Methoden, sind im Friseurhandwerk die am häufigsten angewendeten Methoden zur Planung des eigenen Werbebudgets. Bei der Prozentsatzmethode kann man sich am eigenen Umsatz oder Gewinn orientieren. Oder man richtet sich nach dem Prozentsatz, den Konkurrenzsalons für Werbung einsetzen. Auch branchenübliche Prozentsätze werden häufig zur Budgetplanung herangezogen. Diese Prozentsätze werden von so manchem „Marketing-Spezialisten“ erfunden und in Fachzeitschriften empfohlen.

Doch ist die Prozentsatzmethode wirklich sinnvoll? Welche Gefahren in der Anwendung der weit verbreiteten Prozentsatzmethode zur Planung des Werbebudgets liegen, verdeutlicht unser Beitrag „Die Gefahren der Prozentsatzmethode bei der Werbeplanung der Friseure“ anhand von zwei praktischen Beispielen aus dem Friseurhandwerk.