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Werbung nach Plan für Friseure und Beautysalons

Aus vielen statistischen Erhebungen der Vergangenheit wissen wir, dass Friseure und Beautysalons durchschnittlich nur ungefähr zwei Prozent ihres Jahresumsatzes für Werbung ausgeben. Besonders das Friseurhandwerk scheint dabei noch an völlig veralteten Traditionen und Vorstellungen von der Unternehmensführung festzuhalten, welche fast unbemerkt über Generationen weitergegeben wurden. Angesichts einer ständig wachsenden Zahl von Konkurrenzbetrieben ist Werbefaulheit heute jedoch nahezu sträflich. Der Grund dafür ist in der wirtschaftlichen Entwicklung der letzten Jahrzehnte zu finden. Wir gehen einmal etwas zurück in der Zeit. Die deutsche Wirtschaft nach dem letzten Krieg war ein sogenannter „Verkäufermarkt“. Das heißt, dass früher die Angebote eher rar waren und die Kunden kauften, was Sie kriegen konnten. Die Verkäufer waren in dieser Marktsituation im Vorteil, denn die Preise mussten nicht knallhart kalkuliert werden. Die relativ wenigen Friseursalons waren effektiv ausgelastet. Man musste die Kunden nicht sonderlich umwerben. Die Austauschbarkeit der eigenen Leistung mit derer anderer Salons war nicht so sehr wichtig, denn das kurzfristige Wechseln zu einem Konkurrenten war für den Kunden nicht so einfach. Freie Termine bei guten Salons waren teilweise schwer zu bekommen. Und wenn ein Kunde doch wechselte, dann war es nicht so schlimm. Der nächste Neukunde stand bereits in der Tür. Was wir seither beobachten, ist der Wandel des Verkäufermarktes zu einem Käufermarkt. Im Vergleich zu früher sind die Anbieter der Friseur- und Schönheitsbranche heute sehr zahlreich am Markt vertreten. Man betreibt harten Wettbewerb um die wertvollen Kunden. Die Kunden können aus unzähligen Anbietern auswählen. Ist mir mein Friseur nicht mehr gut genug, gehe ich um die nächste Ecke in den Nachbarsalon, wo garantiert noch heute ein Termin für mich frei ist. In solch einer Überfluss-Situation wie der heutigen ist es also unumgänglich, das eigene Angebot aus dem Meer von austauschbaren Friseur- oder Beautydienstleistungen heraus zu heben. Täte man dies nicht, würde allein der Preis den Ausschlag dafür geben, ob Kunden in den Salon kommen oder fernbleiben. Dies führt vieler Orts zu einem harten Preiskampf und setzt eine Art Abwärtsspirale in Gang. Der Ausstieg aus diesem Teufelskreislauf des gegenseitigen Unterbietens ist eine langfristige Angelegenheit, die damit beginnen sollte, die eigene Dienstleistung „nichtaustauschbar“ zu machen.

USP und UAP - Einzigartigkeit in Sein und Schein

Diese Nichtaustauschbarkeit muss sich auf einen für den Kunden wichtigen Nutzen beziehen, den die Konkurrenz nicht oder nicht auf diese Art und Weise bieten kann. In der Fachdisziplin des Marketings wird ein solcher Nutzen, der das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung nichtaustauschbar macht, als USP (Unique Selling Proposition) bezeichnet. Sie sollten also zunächst Ideen dafür entwickeln, wie Sie Ihr eigenes Angebot durch ein für den Kunden nützliches Alleinstellungsmerkmal deutlich vom Angebot der Konkurrenz abheben können. Danach wird Werbung dann sehr wichtig, um den potenziellen Kunden den Nutzenvorteil in Ihrem Salon auch bekannt zu machen. In diesem Falle lässt sich der Erfolg wohl nicht vermeiden. Doch selbst, wenn keine Idee für eine USP vorliegt, kann es gelingen mittels Werbung einen Vorteil vor der Konkurrenz zu gewinnen. Beispiele gibt es genug. So gelang es durch Werbung, aus ganz normaler, austauschbarer Kaffeesahne eine „Bärenmarke“ zu machen. Auch dieser nur durch Werbung erzeugte - also eingebildete - Nutzenvorteil hat im Marketing natürlich einen Namen: Eine UAP (Unique Advertising Proposition) ist eine einzigartige Werbeaussage, die von keinem Konkurrenten in dieser Weise gemacht wird. Im Falle von Bärenmarke ist es der berühmte große Teddybär, der mit seiner Milchkanne über die sattgrüne Wiese spaziert. Sie sehen, eine gute Werbeidee kann ein Angebot unverwechselbar und damit erfolgreich machen. Und schon sind dem Kunden Preisargumente nicht mehr so wichtig, da er das Angebot aus der Werbung kennt und eine hohe Qualität vermutet. Allerdings sollten die Erwartungen der Kunden, die durch Werbung geschürt werden, in der Praxis auch immer erfüllt werden können. Ist dies der Fall, wird sich langfristig Erfolg einstellen. Das äußert sich dann darin, dass die Kunden Ihres Friseur- oder Beautysalons bereitwillig höhere Preise akzeptieren und dass sich der Neukundenzustrom verstärkt.

Methoden zur Planung des Werbebudgets eines Friseur- oder Beautysalons

Dennoch hört man von Saloninhabern Argumente wie "Ich habe keine Zeit, mich um Werbung zu kümmern." oder "Werbung kostet nur viel Geld und bringt nichts." Richtig an diesen Aussagen ist, dass die Werbeplanung Zeit kostet. Richtig ist auch, dass Werbung Geld kostet. Aber viel bedeutender ist doch die Tatsache, dass langfristig eingesetzte und gut produzierte Werbung Ihre Marktstellung gegenüber der Konkurrenz festigt, Ihren Salon bekannter macht und für mehr Umsatz und Gewinn sorgt. Mit einem jährlich eingeplanten Werbebudget stehen Sie dabei auf der sicheren Seite. Doch wie hoch sollte ein Friseur, ein Naildesigner oder Kosmetiker sein Budget für Werbung festlegen? Hier gibt es grundsätzlich drei Möglichkeiten der Orientierung:

1. Sie können Ihr Werbebudget an den eigenen Unternehmenszielen ausrichten,
2. Sie können für Werbung ausgeben, was Sie sich gerade leisten können (All-You-Can-Afford-Methode), oder
3. Sie können einen festen Prozentsatz als Werbeetat festlegen.

Die letzten beiden Methoden, sind in der Friseur- und Schönheitsbranche die am häufigsten angewendeten Methoden zur Planung des eigenen Werbebudgets. Bei der Prozentsatzmethode kann man sich am eigenen Umsatz oder Gewinn orientieren. Oder man richtet sich nach dem Prozentsatz, den Konkurrenzsalons für Werbung einsetzen. Auch branchenübliche Prozentsätze werden häufig zur Budgetplanung herangezogen. Doch ist die Prozentsatzmethode wirklich sinnvoll? Welche Gefahren in der Anwendung der weit verbreiteten Prozentsatzmethode zur Planung des Werbebudgets liegen, verdeutlicht unser Online-Kurs „Die Gefahren der Prozentsatzmethode“ anhand von zwei praktischen Beispielen aus dem Friseurhandwerk.

• Die Gefahren der Prozentsatzmethode  

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